2020年、4000万人の外国人訪日客がやってくる――多くの企業や自治体がいま、このビッグチャンスを何とかものしようと模索している。インバウンドで成功するためにはどうすればいいのか。本特集では、さまざまな角度からそのヒントを追いかけていく。
インバウンドと聞いてまず頭に浮かぶのは、昨年の流行語大賞にも選ばれた中国人訪日客による「爆買い」ではないだろうか。しかしいま、その爆買いはもう既に終わりを迎えようとしている。
一時は、免税品目の拡大と円安効果により中国人訪日客が高級ブランド品などを中心に買い漁っていたが、円安の流れが一服すると状況は一変。日本百貨店協会が今年6月に発表した5月の免税品売上高は、前年同月比で16.6％減少した。ショッピング熱が冷めたわけではない。背景にはブランド品などの高額商品から、安価な日用品へと熱が移っているという実情がある。
しかし、懸念材料は他にもある。中国政府は6月、低迷する国内消費を促すため、海外で購入した商品に課す関税を引き上げた。これにより、いよいよ爆買いへのブレーキが本格的にかかることになりそうだ。
宮嶋氏は、今までのような爆買いに期待することは難しいとした上で、次のように説明する。
「モノ消費は、為替レートの影響をどうしても受けてしまうため、中長期的には続かない可能性が高い。そのため、為替レートに左右されづらいインバウンド需要を喚起していくことが重要だ。その一つが、文化体験型サービスなどのコト消費。モノ消費と比べて、相対的には為替の影響は軽減される」
買い物の場合、目的の物をネットで、あるいは比較的安価な国で購入するなど代替することができるが、日本の旅館に泊まり、日本食を食べて温泉に入るなどの文化体験サービスは、日本に来て消費するしかない。訪日旅行の目的がモノ主体からコト主体へと変わってくれば、為替レートが変化してもインバウンド消費への悪影響は軽減できるというわけだ。
「訪日旅行者数の安定拡大を目指すのであれば、地産地消の体験型観光需要を促すことがポイントになる。そしてその体験型サービスの認知度、ブランド力をSNSなどによる情報発信を通じて高めることができれば、持続的なサービス消費が期待できる」
体験型サービスで訪日客を呼び込めている成功事例はいくつかある。例えば、大阪市の博物館「大阪市立住まいのミュージアム 大阪くらしの今昔館」では江戸・明治・大正・昭和の暮らし（町の風景）を体験できるのだが、有料レンタルで着物を着て、その時代の町を歩き“当時の日本人になりきる”ことができるサービスが訪日客から人気で、連日開店前から行列ができるほどだ。
「大阪くらしの今昔館」
ポスト爆買い時代のインバウンド戦略では、こうしたコト消費でいかに訪日客の心をつかむかがカギとなるのかもしれない。
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