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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第3部営業員とWebを連携したマーケティング

1.BtoB営業のリード・ナーチャリングとは

第1部でBtoB営業の現状や課題、第2部でWebを活用する方法を説明してきましたが、第3部ではそれぞれの現状を踏まえ、営業部門、マーケティング部門ではどのようにリード・ナーチャリングを実施したらよいのかを具体的に説明します。
この章では、最近「リード・ナーチャリング」というキーワードがなぜ注目を浴びているのかを見ながら、そもそもBtoB営業での「リード・ナーチャリングとは何か」を説明します。

(1)なぜ、最近注目されているのか?

各企業が注目する理由のポイントを4つあげます。

1)昔ながらの営業スタイルを変えたい!

営業部門は、お客さまとの親密な信頼関係を維持しながらも、昔ながらの対面訪問型の営業スタイルを変えたいと思っています。また新規の顧客開拓には、お客さまの購入までの行動パターンがインターネットを利用した方法に変化したことによる営業方法の変更が必要となっています。

  • お客さまの商品検討、購入スタイルが変化している
  • 売り込み型(プッシュ型)営業から、顧客検索型(プル型)営業に対応したい
  • 人員は増やせないので、営業の効率化(自動化)が必要だ
  • 展示会・セミナーのコールドリードは、フォローされずに捨てられている

これらの具体的な説明は、第1部、第2部の中で述べています。

2)インターネットの技術が進んで、こんな情報も見える!

Webサイトに訪問する見込み顧客、既存顧客の動きを把握できますので、訪問者個人別の最適な情報をWebサイトで発信することができます。また訪問者へのタイムリーなリアル営業も必要です。

  • Webサイトに訪問する個人名(クッキー情報)、企業名(IPアドレス)
  • どこのページを見ているか、検索ワード、流入元サイト
3)見込み顧客の中から検討中のお客さまを見つけたい!

展示会、セミナー、営業員の名刺、電話やWebからの問い合わせなどの見込み顧客データが社内にたくさんあるので、その見込み顧客にアプローチして、まさに今検討中の確度の高い見込み顧客を絞り込みたい。

  • 名刺情報、セミナー、展示会などの見込み顧客データ
4)Webサイトのコンテンツが増えている!

Webサイトでお客さまに紹介できるコンテンツが増えています。

  • 商品詳細情報、体験動画、オンラインセミナー
  • 会員向けの技術情報、最新製品情報

(2)リード・ナーチャリングとは

リード・ナーチャリングとは、「見込み顧客の育成、醸成」という意味ですが、下図のように、次の3つのことを目指しています。

  1. 潜在顧客→顕在顧客→見込み顧客までにどうやって顧客を変化させるか
  2. 検討中の見込み顧客をいち早く察知して、案件化するか
  3. リアルの営業に案件を引き継ぎつつ、営業をサポートする仕組み

BtoBリード・ナーチャリングの範囲

具体的には、下図のように、見込み顧客データからのアクション(メール、電話)とお客さまの反応行動(Webサイトへのアクセス履歴)から、次のアクションをすることになります。

見込み顧客データからのアクションとお客さまの反応行動囲

(3)営業行為のどこを対象にするのか

リード・ナーチャリングに取り組むには、まず「具体的に何を目的に実施するのか」を明確にすることが必要です。
以下に目的の事例をあげていますので、参考にしてください。

  1. Webサイトの訪問者の中から確度の高い見込み顧客を発見する (ホット案件の発掘)
  2. セミナー、展示会など見込み顧客の中で、検討中の人を探す
    Webサイトにアクセス頻度の高い人・企業を探す (ホット案件の発掘)
  3. 既存客のリピート注文、新規案件検討開始の動きをいち早く察知する (リピート注文の確保)
  4. 見込み顧客ランク分けし、それぞれのプロモーションを実施する (継続フォロー)
  5. 既存顧客の浮気(他社へのリプレース)リスクのチェックをする (離反防止)

例えば、セミナーからの案件化・受注を増やそうとするなら、セミナー参加者の行動を継続的に追って、より確度の高い見込み顧客を絞り込んでいくことができます。具体的には5章で説明します。

BtoCでは、リード・ナーチャリングのオートメーション化が試みられていますが、BtoB営業の場合、対象となる商材の見込み顧客数が少ないことや、クロージングまでにリアル営業との連携が必要なことがあり、なかなかオートメーション化までの実現は難しいと言えます。ですので、商材ごとの見込み顧客の行動の実態を把握することに加え、クロージングまでの想定シナリオを作りと、受注精度向上のための試行錯誤が必要です。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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