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専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

5. BtoB営業とBtoC営業の比較

マーケティングというと、一般的にはBtoC間のマーケティングのことを述べられていることが多いようです。「3. お客さまの行動パターンが変化している」でも書いていますが、どうもBtoBマーケティングは注目されていません。ここでビジネス規模を見てみましょう。取引金額の規模を調べると、一般消費者へのBtoC販売金額は、経済産業省「平成21年消費者向け電子商取引実態調査」によると133兆5千億円です。一方、企業間のBtoB取引金額は、部品メーカー(製造業者)と組み立てメーカー間、メーカーと卸売間、または卸売と小売間など、企業の間での商取引になるので、おそらくBtoC販売金額の2~3倍になるのではないかと思われます。すなわち、270~400兆円の規模はあるのではないでしょうか。BtoBのビジネス規模の方が大きいのは明白です。  

BtoCマーケティングの世界は、インターネットの普及により大きく変化しています。今後インターネットが広告メディアの中心になることも明らかです。広告だけでなく、eコマースによる販売や、会員ページ、問い合わせサポートなど顧客へのサービス手段としても活用されています。BtoB営業も、どこの場面でインターネットを活用できるかを、BtoC営業と比較しながら整理してみましょう。

(1) BtoC営業との違いは

購入までの営業の違いを、下表にまとめます。BtoC営業は、個人の判断なので気にいったらすぐ購入するし、次に買うときは別のものを買う傾向が強いです。BtoB営業では、1件当たりの単価が高く、購入決定者がたくさんいるので合意の上でないと購入が決まりません。BtoC営業との大きな違いは、購入決定するまでのステップが複雑で受注するまでの手間がかかるが、決まれば売上金額が高く、リピート注文をとれる割合が非常に高いということです。

BtoB営業の最大の特長は、リピート率が高いことです。つまり、一度新規のお客さまを獲得できれば、そのお客さまとは長く取引を継続できることです。

(2) 新規顧客の開拓はおろそかになる

BtoB営業では、売上金額のほとんどが、既存顧客からの注文で成り立っているというのが今までの実態です。私はIT業界に身を置いていますが、日進月歩で技術の進化が目覚ましいこの業界ですら、既存顧客からの注文がほとんどという会社が多いようです。大手メーカーであれば、自社商品のブランド力や商品力でリピート注文に頼っていても当面はビジネスができます。しかし、低成長、マイナス成長の時代では、既存顧客だけに頼っていると売り上げはだんだんじり貧になり、最後は企業合併しか生き残る道はなくなります。  

「既存顧客を守りつつ、新規のお客さまを増やす」至極当たり前なことですが、新規のお客さまを増やすことに四苦八苦しているのが現状です。

(3) BtoC営業のインターネット活用の仕組みは進んでいる

これは皆さんもご存知のように、Webサイトでの情報発信、メール、ソーシャルメディア、オンラインショッピング、会員向けサービス、問い合わせサポートの分野で、PC、携帯電話、スマートフォンに対応しています。また、リアルの店舗やショールームに来ていただくための施策、お客さまの行動分析、コールセンターでの対応もインターネットの活用が進んでいます。 

例えば、Webサイトであれば、アクセスする人の検索ワード、サイトの閲覧履歴からコンテンツを閲覧者に最も適した内容に変更します。商品の使い方のマニュアルでは、PDF化されパソコンで確認します。詳しくはWebサイトで動画を見ながら確認します。使い方が分からず、サポートセンターに問い合わせれば、自分のパソコン画面を遠隔でみて誘導してくれます。最近は、PCだけではなく、スマートフォンで外出先からでも閲覧できます。

(4) BtoB営業でのインターネット活用は

さすがにWebサイトがない会社はほとんどなくなりました。しかし、会社概要や商品紹介をパンフレットレベルの内容でしか公開していない会社がほとんどです。インターネット活用度をレベルに分けてみましょう。

イメージ図:案件管理とリード管理の違い

レベル1(カタログ型)とは、コンテンツが会社概要、商品紹介ページしかなく、とりあえずWebサイトを立ち上げただけの場合です。

レベル2(前向き取り組み型)とは、サイト改善のためにアクセス解析をして、コンテンツの充実を図っている。また、セミナー、展示会などへの参加、メールマガジンの配信も行ない、集客、コンバージョン率アップに取り組んでいる場合です。

レベル3(Webマーケティング型)とは、Webサイトを最大限に活用して、新規見込み顧客の獲得、既存顧客へのサポートを実現し、さらに、顧客情報をデータベース化してメールマガジンの配信を定期的に行っている場合です。

レベル4(リード・ナーチャリング型)とは、Webサイトを最大限に活用して、新規見込み顧客の獲得、既存顧客へのサポートを実現し、さらに、顧客情報をデータベース化して、見込み顧客、既存顧客だけでなく、潜在・顕在顧客の個人や会社の動きもチェックして、ホットなお客さまの情報を営業にフィードバックしている場合です。

皆さんの会社のインターネット活用レベルは、いかがでしょうか?

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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