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株式会社 日立システムズ

専門家コラム:【INTERNET最前線】インタラクティブ・マーケティング時代のWebとユーザビリティ

第5回解釈レベル理論で効果的な情報訴求を

2011年10月12日掲載

予定が近づくにつれ現実的な思考に

あなたは「次の連休は旅行に行こう」と決めたとします。予定を立て始めた当初は、泊まりたかったホテルや行ってみたいお店など「何をしたいか」考えますね。そして旅行の日程が近づくと、今度は交通機関や持ち物など「どうやって行くか」について考え始めます。
私たちは、時間的距離が遠いと本質的なことを、時間的距離が近いと現実的なことを考えるようです。これは旅行だけでなく、買い物、仕事、ライフイベントにも当てはまります。

時間的距離がユーザの判断に影響

解釈レベル理論によると、時間的な距離によって、対象への解釈が系統的に変化します(時間の他に、物理的・社会的・心理的な距離でも解釈の変化が起こります)。対象への距離が遠いと高次な解釈を行い、対象への距離が近づくと低次な解釈へと変化するのです。
解釈レベル理論は社会心理学の分野で研究され、「時間的距離がユーザの判断に影響を与える」ことから、マーケティングの分野でも注目されています。

遠い未来の出来事は、高次レベルで解釈される。近い未来の出来事は、低次レベルで解釈される。

マーケティングに応用するには

では、解釈レベル理論を実践的なマーケティングに応用する方法を考えてみましょう。 販売計画のフェーズで考えると、広告やDMでは高次で本質的な情報を、店頭やセールスの現場では低次で具体的な情報を訴求するスタイルが効果的です。また商材の特長から考えてみると、BCP・BCMあるいは保険や住まいなど未来志向の商材には本質的な情報の訴求が、クラウドあるいは美容やクルマなど現在志向の商材には現実的な情報の訴求が好まれるでしょう。
このように、時間的距離感を勘案したプロモーションを設計すると、顧客を掴むチャンスが増えるはずです。

物販の場合:発売予告に「高次の情報」を訴求、発売直前から「低次の情報」へシフト。営業の場合:商談初期に「高次の情報」を訴求、商談後期から「低次の情報」へシフト。

[Webマーケティング推進センタ 記]

 

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