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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第3部営業員とWebを連携したマーケティング

6.ランク別のアクションを

前々章(4章)で「ナーチャリングする目的をどう設定するか?」、前章(5章)では「セミナー開催後にホットな見込み顧客をどう絞り込むか」を説明しました。メール配信などこちらからのアプローチに対して、見込み顧客の反応はさまざまです。その反応の有無や大きさにどうアクションするか、ここからがナーチャリングの始まりです。見込み顧客の関心度合いに合わせたアクションが必要となります。そのためにはナーチャリングシナリオを作ることと、どのアクションが最適なのかを試行錯誤して見極める必要があります。
今回は、シナリオ作りと次のアクションの選択、最後に実施上の課題について説明します。

(1)ランク分けとシナリオ作り

ナーチャリングする目的によって、アプローチする見込み顧客の分け方、メールの配信方法、フォローのシナリオが異なります。
例えば、ナーチャリングの目的が「展示会・セミナーの参加者からホットな見込み顧客を絞り込む」であれば、下図のように、見込み顧客を絞り込むための具体的なシナリオを作成します。

ナーチャリングのシナリオ

(2)次のアクション

見込み顧客の関心度合い、行動パターンから、次のアクションを行いますが、見込み顧客の業種、規模、扱っている商材によってアクションの内容は異なります。

  • インサイドセール部署から電話(テレマーケティングによるアポとり)
  • FAX配信による資料送付
  • メールマガジンの配信
  • 営業員の訪問

最後は確度の高そうなホットな案件を、営業員にフォローしてもらうことになるのですが、一概に案件を営業部署に引き渡してもうまくいきません。営業部署は忙しいことが多いので、確度の低い案件情報を渡して、もし空振りばかりで受注が取れなければ、その後に発生した案件のフォローはしてもらえません。営業員からの信頼をなくさないように、どんな案件でも欲しい貪欲の状態なのか、確度の高い案だけを欲しい余裕のある状態なのかをよく把握することが必要です。要は、営業員が引き継いだ案件で、受注成果を上げられる案件のみを引き継ぐことが重要です。

(3)商品を絞ったナーチャリングが必要

最後にナーチャリングは、該当の商品単位に行うことが必要であるであることを説明します。
複数の商材を扱っている会社が、社内にあるすべての見込み顧客データを集めて、一斉メール配信をして、お客さまの行動やの折衝履歴を一元管理すればうまくいくのでしょうか?
これは「ノー」です。

苦労して見込み顧客データを一元管理しても、リード・ナーチャリングの運用は回りません。なぜなら、商材によって、ターゲットの見込み顧客の業種、規模が違うこと、ナーチャリングするシナリオが全く違うこと、また次のアクションも商材によって当然異なってくるからです。ナーチャリングは、商材ごとのきめ細かな対応が必要です。

メール配信上の課題(お客さまへのリーチができない)
  • メール配信は、顧客の関心のあるテーマなど、情報を絞って配信しないと見てもらえない。(開封率が上がらない、受信拒否が増える)
  • 製品単位のメール配信が必要です。受信拒否者の管理も製品単位に必要となる。
ホットな見込み顧客の絞り込み上の課題(絞り込む基準が違う)
  • ホットなお客さまの行動は、業種、製品の特徴(金額)、購入までの期間によって異なるので、製品ごとによってナーチャリングする方法、ホットなタイミングを察知する方法は異なる。
  • ましてや、たくさんの商材を扱っている場合のオートメーション化は難しい。
営業員の対応上の課題(営業からの信頼をなくす)
  • 確度の高いと思われる案件を、マーケティング部門が営業部門に渡しても、2~3割以上の受注確度が上がらないと、営業は対応しなくなる。
  • 営業員は忙しいので、獲れる確度の高い案件は対応するが、空振りが多いと信用しなくなる。
分業化の課題(何に注力すべきか、どこを改善すべきかわからなくなる)
  • 展示会・セミナーのイベントを企画・実行する人、見込み顧客データを管理する人、メールを送る人、Webサイトのページを作る人、見込み顧客の行動をチェックする人、ホットなお客さまをフォローする人が、縦割りの組織で分業化を進めると、分担の業務をこなすことが仕事になってしまう。
  • 個々の商品ごとの細かな対応ができない。

取り扱い商材が多い会社の場合は、商材ごとのお客さまに合わせたナーチャリングが必要ということになります。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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