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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第3部営業員とWebを連携したマーケティング

5.セミナーから見込み顧客を絞り込む方法

セミナーに参加いただいたお客さまが、最も案件化する確度の高い見込み顧客と言えます。新規の見込み顧客を絞るには、この中から今検討中のホットな見込み顧客を見つけることが効率的です。しかし、導入検討中のホットなお客さまでも、セミナーでのアンケートには「詳しく聞きたい」「関心がある」とはなかなか書いてくれないものです。また社内からは、セミナー参加者を営業員がフォローしても具体的な案件にならないとか、忙しくてフォローできないとか、コールドリードは誰もフォローしないといったことをよく聞きます。セミナー参加者のフォローを、アンケート結果だけから実施すること自体が大きな間違いではないでしょうか?検討中のお客さまは、アンケートに正直に「検討中です」と書くのでしょうか?
今回は、セミナーの実施と、そこからどうやって見込み顧客を絞り込むかについて説明します。

(1)アンケート実施での課題

企画に苦労して開催したセミナーだが、思うような成果が出なかったとか、セミナーの投資効果を問われて回答に困ったとか、セミナーを企画する方の悩み事です。

  • 参加者が思うように集まらない(無理やり既存の顧客を勧誘した)
  • アンケートを見ても具体的な引き合い案件が少ない(お客さまの反応がない)
  • 参加者をすべてフォローできていない(電話をして訪問する人がいない)
  • 受注に結びつく件数がわからない、少ない(フォローしても案件化しない)
  • セミナーをやって効果があるのか不安(受注に結びついているのか見えない)
  • コールドリードをフォローできない(セミナー後、誰もフォローしない)

(2)セミナーを成功させるには

セミナーを成功させる秘訣は、次の2つです。
1つは、「集客方法の改善」、もう1つは、「セミナー申込者のフォロー方法の改善」です。

「集客方法の改善」とは、申し込み者数を増やすために、魅力あるセミナーを企画することと、メールを効果的に活用することです。

  • セミナーテーマをユーザーの関心あるテーマで、具体的な内容にする
  • メールの書き方、配信方法を工夫する(タイトル、読みやすい文章、関心をそそるワード、配信日時)
  • セミナー内容を顧客目線で紹介する(講演者と講演タイトル)
  • 申し込みのし易さ(メールアドレス、会社名、所属、名前、所在地のみ)

2つ目の課題解決が、セミナーに申し込んでいただいたお客さまをどうフォローするかです。
下図は、お客さまがセミナーの案内メールをもらってから、セミナーが終わるまでの流れをまとめています。赤字は、該当の人数を表しています。たとえば、100人を集めたいセミナーであれば、セミナー申込者数は、当日の出席率を考慮して150名を集める必要があります。
一般的には、セミナーで回収したアンケートの記入内容を見て、関心があり、具体的に検討していそうなお客さまを営業員がフォローします。この図では、8名の見込み顧客が営業員のフォローする対象になります。

お客さまの行動

この8名が果たして、本当のホットな見込み顧客なのでしょうか?
「関心がない」72名、「回答しなかった」20名、「セミナーを欠席した」50名は、ホットな見込み顧客ではないのでしょうか?

セミナーに参加した方の心理状態を考えてみてください。これからの導入検討をしている人であれば、その場で「関心がある、詳しく聞きたい」とは、なかなか素直に言えません。なぜなら、相手企業の製品の良さ、実績、信頼度、営業の熱意をチェックしている最中なのだから。

(3)検討中のお客さまの行動

真剣に導入を検討しているお客さまの行動を想像してください。会社に帰ったらセミナーの資料をPDFファイルにし、商品サイトのURLをメールに添付して、上長やシステム部門などの関係部署に送ります。社内の関係者は、担当者の勧める商品のWebページとPDFファイルの資料を見ます。そうであれば、下図のように、セミナー資料をセミナーの翌日にダウンロードできるようにして、セミナー参加者のWebサイトへのアクセス状況、さらには、同じ企業のIPアドレスで複数の訪問者がある企業名をリストアップできれば、まさにホットな見込み顧客を絞り込むことができます。また、セミナー欠席者でも同じように検討中の見込み顧客が多いことも事実です。

お客さまの行動を調べると

アンケートでの見込み顧8名をフォローすることも重要ですが、資料をダウンロードした後、Webサイトに頻繁に訪問した人45名をフォローすることも重要です。今まで全く見えなかった宝の山が見つかったことになりませんか?

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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