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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第3部営業員とWebを連携したマーケティング

4.Webサイトへのアクセス履歴から、見込み顧客を選別する

展示会に来場されたお客さま、セミナーに参加いただいたお客さま、営業員が面会したお客さま、資料請求やお問い合わせをいただいたお客さま、の90%以上はコールドリードとして、普段フォローされずにそのまま眠ったデータになってしまいます。しかし、その中には導入の検討を始め、今まさに商品を探しているお客さまはたくさんいるのです。あるいは、既存のお客さまの中にも新しい仕組みやシステム構築のために、Webサイトを検索しながら商品を探しているお客さまがたくさんいます。

前章までに、見込み顧客データの種類や集め方を説明しましたが、集めたコールドリードデータの中からホットなリードをいかに見つけるかを考えてみましょう。下図で、リード・ナーチャリングの全体を俯瞰しながら、実施方法を5つのステップで説明します。

(1)リード・ナーチャリングを実施する5つのステップ

リード・ナーチャリングを実施する5つのステップ

顧客データには、まだ取り引きのない新規顧客(S)、取り引き中や取り引きのあった既存顧客(K)、その他のデータがあります。新規顧客、既存顧客の中で、案件化しているホットな見込み顧客は、営業員がフォローしており、SFAにもデータが残っていますので問題はありません。ナーチャリングしたいのは、図の水色の部分です。コールド(SCとKC)の見込み顧客に対して、メールを送って喚起を促し、Webサイトへのアクセス状況、資料ダウンロードなどの反応行動をみて、ホットな顧客を選別します。反応の度合いで、検討中の見込み顧客を絞り込み、次にアクションに移ります。

ナーチャリングする目的をここでは3つ上げています。

  1. 案件化する確度の高い展示会、セミナー、問い合わせのコールドリード(見込み顧客)へのアプローチ
  2. しばらくコンタクトのないコールドリードへのアプローチ
  3. 既存顧客や重点フォロー中の見込み顧客へのアプローチ

(2)ホットな見込み顧客を見つける

新しい商品の導入を検討中のホットなお客さまの行動を、導入検討の進捗に合わせて時系列で想像してみましょう。

  • 業務内容(専門用語、業務の流れ)について詳しく知りたい
    → 社内の先輩に聞く。教育を受ける。
  • 商品にはどんな物があるのか知りたい
    → ネットで数サイトを調べる。業界紙や専門雑誌を見る。
  • 自社のニーズに合った商品を選んで、比較したい
    → Webサイトをみて、比較表を作る(機能、事例、拡張性、実績、会社概要、金額など)。
  • セミナーや展示会に参加して、話を聞きたい
    → Webサイトで検索して探すか、案内メールで申し込んで話しを聞きに行く。
  • 購入したい商品について、上司や関連部署の意見を聞きたい
    → 商品URL、商品説明PDFを回覧する。
  • 上司や関連部署の人は、信頼性、拡張性、金額、導入までの手順をチェックしたい
    → Webサイトを見てチェックする。
  • 商品の詳しい話を直接営業員から聞きたい。見積もりを取りたい
    → 営業員に面談して、自社の機能に合うか、予算が合うかを確認する。
  • 導入までの手順、社内体制の不安を払拭したい
    → Webサイトでユーザー事例、FAQを見る。ユーザーの話を聞きに行く。
  • 稟議書を書いて、回覧したい
    → 商品概要、特長、金額、比較表、導入効果、導入スケジュールについて、Webサイトや営業員から入手した資料をコピーペーストして、作成する。

上記のような行動をとるのが一般的な流れです。この流れの中でもわかるように、メールの内容やその送り方、Webサイトのコンテンツが大きな役割を果たしています。そこで、Webサイトへのアクセス状況を見ることで、お客さまの検討段階をリアルタイムに推測することができます。

具体的には、

  • 商品ページや特定ページにアクセスした企業名
  • 最近、頻繁にアクセスしている企業名
  • 個人にメールを送っていれば、その人個人のアクセス実績
  • 同一企業での、複数の人のアクセス状況

などのアクセス状況を見ていれば、

  • 今すぐフォローしなければいけない見込み顧客(企業、個人)
  • セミナー・展示会の見込み顧客のうち、本当にホットな見込み顧客

を絞り込むことができます。

商品の良さが重要なのは当たり前なのですが、それ以外に、メールの送り方、Webサイトのコンテンツ、営業員の対応によって勝敗は決まります。見込み顧客に継続的にコンタクトして、検討中のホットなお客さまをタイムリーに発見し、そのお客さまに的確に対応することがリード・ナーチャリングです。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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