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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第3部営業員とWebを連携したマーケティング

2.見込み顧客データをどう集めるか?

見込み顧客データはどこにあるのでしょうか。どんな見込み顧客データが有望な引き合い案件につながる、価値の高いデータなのでしょうか?実は会社の中には見込み顧客のデータはたくさんあります。今まではその見込み顧客データを生かしていなかっただけです。
見込み顧客データと一口に言っても、売りたい製品・サービスのターゲットによって、対象となる見込み顧客(会社、部署)は異なります。製品・サービス別のターゲットになる見込み顧客を集めることが必要です。
これから先、さらにその見込み顧客データを増やすにはどうしたら良いのでしょうか?
リード・ナーチャリングには、まず見込み顧客データを蓄積すること、次に顧客の行動を把握すること、そして顧客へのアクションをシナリオ化、自動化することです。ここでは、見込み顧客データの集め方について説明します。

(1)会社の中にある見込み顧客データ

見込み顧客データは、次のようなたくさんの入手ルートがあります。

  • ターゲットになる会社リストから、電話して個人情報を集める・・・テレマーケティング
  • 広告プロモーションを打って、資料請求してくる方の個人情報を集める・・・広告プロモーション
  • 営業員が日々面談している方の個人情報を集める・・・営業員名刺
  • Webサイトや電話から資料請求、問い合わせをした方の個人情報を集める・・・Webサイト
  • セミナーに申し込みされた方の個人情報を集める・・・セミナー
  • 展示会で名刺交換をした方の個人情報を集める・・・展示会

入手ルート別に、引き合いになる案件化確度と、入手できる見込み顧客のデータ件数を図案化すると以下のとおりに表すことができます。

見込み客データの種類

入手ルートの中で、もっとも案件化になる確度が高いのがセミナーです。一般的なセミナーから体験セミナー、Webセミナーなど、検討中の方は、必ず参加をされると思っても構いません。
セミナー、Webサイトの個人情報は、一度に収集できる件数は少ないのですが、大変有効なデータです。過去に開催したセミナーの申込者データは、個々に保存され、生かされていないことが多いようです。せっかく集めた確度の高い重要な会社の財産をゴミ箱に捨てているようなものですので、もう一度過去のデータを見直してみてください。
営業員名刺や展示会名刺のデータは、たくさんありますが、売りたい製品・サービスのターゲット顧客として絞られていないことが多いので、これらのデータから関心のある製品、分野を絞り込んで、該当する製品・サービスの見込み顧客の分類分け作業が必要です。

(2)製品・サービスのターゲットに合った見込み顧客データを集める

営業員の持っている名刺データは、案件化する確度の高い見込み顧客データです。また、展示会で集めた名刺データは、件数が多いですが、これもたくさんの見込み顧客があります。しかし、この2つのデータは、ターゲット(お客さまの関心分野、関心商品)が絞られていません。
リード・ナーチャリングでは、見込み顧客個人ごとへのアクション、アプローチを行いますので、見込み顧客個人の関心分野、興味の度合を調べる必要があります。営業員の名刺であれば、営業員が情報を持っています。展示会であれば、アンケートに回答いただいた関心分野を入力します。
お客さまの関心分野に合った情報を提供することは、お客さまのユーザーエクスペリエンスを高めることにもつながります。

(3)さらに見込み顧客データを増やすには

お客さまが転職したり、部署が変わったり、メールの配信拒否などがあるため、ナーチャリングに使えるデータは、全データの6~7割程度と見た方が良いでしょう。見込み顧客データは多ければ多いほどビジネスにつながります。では、今後も新しい見込み顧客データを増やしていくにはどうすれば良いのでしょうか。

1つは、セミナー、Webサイト、展示会、営業員の名刺などの見込み顧客データを継続的に蓄積する仕組みを作ることです。取り扱い商品が少ない会社であれば、全社統一の仕掛けを導入することも可能ですが、取り扱い商品が多い会社では、同じ見込み顧客が複数の部署に関係しているので、運用は難しいです。商品ごとに見込み顧客を管理する方が早いかもしれません。
2つ目は、他社の見込み顧客データを拝借して、自社商品のターゲット顧客を絞り込むことです。個人情報を勝手に流用することは絶対にできませんが、関連会社や取引先会社と共催セミナーを行い、それぞれのデータベースで集客して、セミナーへの申込者の中から、自社商品の見込み顧客を見つけ出すことができます。
3つ目は、自社の見込み顧客データにメールを送って、お客さまにそのメールを社内で該当する担当者に転送してもらうことです。これは、お客さまから信頼されていないとできませんが、これができれば、もっとも効果的、効率的な方法です。

(4)見込み顧客データをたくさん集めることが会社の財産になる

該当商品の見込み顧客データを自社で100%集められれば、市場をすべて抑えられることになるので理想的です。実際には、5%、10%も集められていないでしょう。しかし、BtoBのビジネスの場合、見込み顧客データは1年、2年ですぐ変わることはあまりありません。特にお客さまが技術職の方や専門職の方であれば、10年、20年と長くお付き合いできる方々です。たとえ自社の営業員が変わっても、見込み顧客は変わらないのです。ですから、見込み顧客のデータを継続的に蓄積することは、長い目で会社の財産になると考えてください。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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