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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第2部Webサイトを活用するマーケティング

5.広告に頼らない集客の工夫を

Webサイトは、単純に訪問者数が多い方が良いのでしょうか?
少ないよりは多い方が良いという考え方は誤りです。会社や商品に関係のない、ビジネスにつながらない訪問者数がいくら増えても意味はありません。ビジネスにつながる人がたくさん来ることで、Webサイトの価値が出てきます。

経営者層や幹部は、自社のWebサイトへの集客数(訪問者数)が気になるので、前年や前月と比べてどのくらい増えたかを報告させます。Web担当者も、訪問者数やPV(ページビュー)数が増えた方が評価されやすいので、リスティング広告やバナー広告を掲載して集客数を増やします。しかし、もし自社のビジネスに関係のない人ばかりが増えていたとしたら、いくら訪問者数が増えても意味がありませんし、ましてやお金をかける意味も全くありません。

広告費が無駄なことになっていないかをここで見直してみましょう。リスティング広告やバナー広告は意味がないということではなく、自社のビジネスに関係のある人を増やせれば、その広告の意味は大いにあります。今回は、自社のビジネスに関係のある人の訪問者数を、いかに増やすかをテーマにご説明します。

(1)SEOとは何か?

SEOとは、Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略で、GoogleやYahoo!の検索結果で自社のWebサイトがより上位に現れるように、ページを工夫することやテクニックのことをいいます。キーワードで検索した結果、自社のWebサイトが検索エンジンの1ページ目や上位5位以内に入れば、間違いなく訪問者数は増えます。

ただし、「化粧品」「車」「保険」「インターネット」「セキュリティ」「ネットワーク」「Webサイト」といった、検索回数の多いビッグワードやミドルワードについては、上位に表示されるには大変な苦労が必要となります。よっぽどコンテンツ規模が大きいWebサイトか、SEOの専門業者に依頼して、被リンク数を増やすなどの方法をとってもらわなければ困難です。

しかし、ここまでしてビッグワードで上位に表示される必要があるのでしょうか?重要なことは、自社の商品に関心ある人や購入を検討している人を、いかに多く集めるか、すなわち「ビジネスにつながる見込み顧客」を多く集めることです。下の図のように、ビッグワードやミドルワードで検索結果の1ページ目に表示されても、そこから流入する訪問者には、「ビジネスにつながる見込み顧客」の割合は低いのです。それよりも、スモールワード(ニッチなワード)で検索して来た人の方が、ビジネスにつながる割合は高いのです。なぜなら、BtoBビジネスでは、「ビジネスにつながる見込み顧客」は専門的でニッチなワードで購入商品を探すからです。

「ビジネスにつながる見込み顧客」
「ビジネスにつながる見込み顧客」の割合は、スモールワードの方は高い

BtoC向けのWebサイトであれば、ビッグワードでの上位表示はとても重要ですが、BtoB向けのWebサイトでは、ビッグワードよりも専門的なワードでの上位表示の方が重要となります。スモールワードは専門的なニッチなワードですので、ワード数は大変多くなります。多くのニッチなワードでたくさんの訪問者を集めることが、結果として多くの見込み顧客を集めることになります。

ワードによる見込み顧客数
見込み顧客を集めるには、スモールワードでの上位表示が重要!

BtoB向けWebサイトでのSEO対策の鍵は、専門的でニッチなワードでの上位表示を実現することです。つまり、いかにニッチなロングテールのワードで上位表示ができるかです。ニッチなワードでの上位表示は、意外と簡単です。なぜなら、競合するWebサイトが少ないからです。次にその実現方法を説明します。

(2)ロングテールのワードでSEOを実現する

専門的でニッチなワードでの上位表示を実現するには、そのワード(テキスト)がWebサイト内にあることが必須です。コンテンツの重要性は、第2部の3章や4章で説明しましたが、上位になるには、まずは専門的なワードが、商品詳細ページやノウハウページ、FAQページ、事例ページなどに記述されていることです。特に、ページの見出しや専門用語のリンクを作ると、より効果が出ます。

2番目に必要なことは、更新頻度を多くすることです。具体的にはセミナー開催ページにて、セミナーの内容や補足説明に専門用語を多く記述したり、専門用語の入ったFAQページを増やしていく。あるいは、ユーザー事例ページに専門用語を多く記述したり、専門家コラムなどで専門用語のページを増やすなど、ページを定期的に更新したり、増やしていくことが重要です。

3番目に必要なことは、ページ間のリンクや専門用語からのリンク、専門用語を含む見出しからのリンクを増やすことです。具体的には、新着ニュースやセミナー一覧ページ、FAQ一覧ページを作成し、専門用語を含むテキストリンクを増やします。また、各ページのサイドメニューやフッターに、このようなテキストリンクを記述するのも効果があります。

(3)CMSを利用する

新たなページなどを作成するたびにWeb制作会社に外注していては、時間とコストの浪費です。WebサイトをCMS(Contents Management System)で構築することで、専門用語を含むページの作成やページの更新頻度の向上、リンクの自動作成などが容易となり、自社の社員のみで実施することが可能になります。

CMSを活用することは、ホームページのレギュレーションを遵守することや、セキュリティに対応するといったことだけでなく、SEO効果を上げるといった機能もあるので、CMSの採用をお勧めします。また、CMSの中でも、検索エンジンとの相性の良いCMSを選択するのが良いでしょう。

検索エンジンを提供しているGoogleは、利用者にとってより好ましい検索順位で表示するために、Webサイトの評価ロジックの改善を定期的に実施しています。昨年も「パンダアップデート」や「ペンギンアップデート」と呼ばれる大きな改善を実施しています。そのたびに、SEO専門会社に委託しているWebサイトの多くは、掲載順位が大きく変動しています。本来Webサイトの内容が良ければ、検索エンジンの上位に表示されることは当たり前のことです。これからは、単なる集客やSEOのために、専門業者に依頼してお金をかけるのではなく、まずは自社のコンテンツを良くすることにお金をかけてほしいものです。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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