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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第2部Webサイトを活用するマーケティング

4.コンテンツの更新は、現場で生の声を書く

Webサイトに掲載されるコンテンツは、その内容と見せ方(誘導方法)が重要なポイントであることを前章で説明しました。それでは、どのようなコンテンツを作ればお客さまに納得していただけるのか、あるいは、役にWeb立つサイトと思われるのでしょうか?

今回は、お客さまの検討フェーズに合わせて必要なコンテンツとは何か、また、それらはどうやって作れば良いのかを説明します。

(1)お客さまは、商品(製品・サービス)や会社の本当の姿を知りたい

お客さまが商品を購入決定するまでの3つのフェーズ「検索フェーズ」「検討フェーズ」「確認フェーズ」と、受注後の「運用フェーズ」に分けて整理します。

フェーズ 顧客の知りたいこと コンテンツ

検索フェーズ

  • 検討の候補に挙がること
  • 気に入ってもらうこと
  • 商品(製品サービス)の特長、概要、価格は?
  • 商品特長、訴求点
  • 概要
  • 事例
  • 価格
  • 会社はしっかりしているか?
  • 会社概要、沿革
  • もう少し詳しく知りたいが、導入事例やセミナー・展示会はあるか?
  • 導入事例
  • セミナー案内
  • 展示会案内
  • 資料のダウンロードはできるか?
  • パンフレット
  • 製品の位置づけ

検討フェーズ

  • 選定のためのお手伝いをする
  • 以下、ログインページでの情報提供を行う
    (One to Oneで情報提供)
  • 商品の詳細機能を知りたい。
  • 詳細機能
  • 体験デモ
  • FAQ
  • 社内りん議用資料のネタが欲しい。
  • 競合商品との差別化
  • 機能比較
  • 価格
  • 拡張性
  • この会社を信頼して、長く付き合えるか?
  • 導入実績、導入効果
  • サポート体制
  • 技術資料、ノウハウ

確認フェーズ

  • 導入のためのお互いの準備・確認をする
  • 導入までのステップ、役割分担を知りたい。
  • WBS*
  • FAQ
  • 導入支援メニュー
  • 導入後のサポート体制は?
  • サポート(保守)体制

運用フェーズ

  • 運用後のサポートを行う。
  • 以下、ユーザーログインページでの情報提供を。
  • 技術的な問い合わせしたい。
  • サポートセンター
  • バージョンアップ情報を知りたい。
  • リリースノート
  • ユーザーと情報交換したい。
  • ユーザー会の設置
  • * WBS(Work Breakdown Structure):
    プロジェクトマネジメントで計画を立てる際に用いられる手法の一つで、プロジェクト全体を細かい作業に分割した構成図。WBSの作成により、プロジェクトの目的や結果を明確に示すと同時に、完成までの作業項目を綿密に記すことで作業項目漏れを防ぎ、お互いの作業分担も明確になる。また、作業の工程数が分かり、仕事量を事前に見積もりやすくなるので、進捗管理も容易となる。
a)検索フェーズ

ここでは、まず検索エンジンや比較系サイト、メールマガジン、バナー広告などから初めて来た見込み顧客に対して、商品の概要や良さを知ってもらい、もう少し詳しく聞きたいと思ってもらうことが必要です。詳しく聞きたい見込み顧客に応える方法は、セミナーや展示会への誘導、資料請求、お問い合わせ(Webサイトや電話)などがあります。お客さまがどのコンタクト行動を次に選択するかは、該当商品の特長や、会社規模によって大きく変わりますので、自社商品の場合は何のコンタクトを待てば一番効果的なのかを想定しておきます。
さらに「見込み顧客の知りたいこと」に合わせた、「コンテンツ」を準備します。このフェーズでの資料ダウンロードは、個人情報は取らずに誰でもダウンロードを可能にして、敷居を低くすべきでしょう。
また、セミナーや展示会は、最近ではWebサイト上で行われるオンラインセミナーを利用する人も増えています。

b)検討フェーズ

現在の企業サイトでは、ほとんどが、検索フェーズだけの情報が掲載されています。BtoBの場合、このフェーズは営業員が対応すると考えている会社が多いですが、お客さまは、営業員からよりもWebサイトからの情報提供を欲しがっています。そのため、営業員がお客さまに提示する詳細説明や提案資料をWebサイトに掲載します。
これら資料は特定のお客さまにのみ提示するものなので、当然個人情報を正確に取り、営業員からのコンタクトもできるようにしておきます。お客さまがダウンロードする資料を見ていれば、お客さまの検討進捗状況が推測できます。
また、資料には、社外秘(CONFIDENTIAL)の表記も必要です。

c)確認フェーズ

このフェーズは、お客さまはすでに導入を決定しており、りん議決済待ちの状態です。今後の導入準備から納品までのステップを円滑に行うための準備、確認フェーズです。そのため、導入準備のためのお互いの役割分担やスケジュール、詳細の確認事項、支援メニューなどが該当します。

d)運用フェーズ

受注後のコンテンツは、顧客満足度を上げて、クロスセル(関連商品の販売)やリプレース時期が来た時のリピート注文をもらうことが目的です。サポートセンターでのFAQや商品の機能アップ情報(リリースノート)が必要です。
また、顧客満足度を上げるために、ユーザー会を設置してユーザー相互間の情報交換の場を提供し、お客さまの生の声を聴くこと、さらにユーザー会からの最新の商品情報の提供も必要です。

(2)社内にある情報を素直に公開する

検討フェーズ、確認フェーズのコンテンツは、特に新しいものを作る必要はありません。営業員や技術者が持っている資料(パワーポイント、ワード、エクセルで作成した資料をPDF化)に、

  • 誰向けの資料なのか
  • 資料の目的は何か
  • 概要の説明
  • ページ数、データ量の大きさ

を補足説明として表記して、ダウンロードできるようにします。

第3部のリード・ナーチャリングで詳しく説明しますが、これらのコンテンツを準備することで、見込み顧客の検討度合いや進捗度合いを知り、営業の次のアクションができるようになります。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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