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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第2部Webサイトを活用するマーケティング

3.コンテンツが良くないとコンバージョン率は上がらない

Webサイトを新規にオープンしたけれど、あるいは、大幅なサイトリニューアルを実施したけれど、訪問者が一向に増えなければ、問い合わせや資料請求も増えない。サイトのオープンまで、大変な苦労をしてコンテンツを制作して、CMS(コンテンツ管理システム)も導入したのに、どうしてなのか?

「訪問者が少ないなら、リスティング広告などのインターネット広告を使って集客すれば、訪問者数が増えて問い合わせ数も増えるはずだ。」と思い、インターネット広告を実施した。確かに、訪問者数は以前より増えるが、それでも問い合わせ数が伸びない。サイト担当者は訪問者数が減っては会社に説明がつかないので、どんどんインターネット広告費にお金をつぎ込んでいく。しかし、いくらお金をかけても効果は出ない。こんな悪循環のサイト事例がたくさんあります。これには大きな勘違いがあります。

今回は、集客数が多いことが重要ではなく、見込み顧客に来てもらうサイトや、見込み顧客が満足するサイト作りが必要であることを説明します。

(1)サイトの効果が出ない理由は

サイトの目的を、以下の2点として考えます。

  • 見込み顧客が自分の欲しい情報を得られて、役に立つサイトと思われて、商品のブランド向上につながること。
  • 商品の問い合わせ件数や、資料請求件数が増えること。

例えば、あなたの家の近くに新しくパン屋さんがオープンしたので、明日の朝食のパンを買いに行ったと想定してください。

  • a) 新しくお店がオープンしたことを知る。 → チラシなど広告で見る、家族、知人から聞く
  • b) お店に入りやすいかどうか? → 買いたくなる雰囲気、お店に入りやすい。明るい。楽しい。
  • c) 商品を探しやすいか?
    → 食パン、菓子パン、飲み物、お菓子などの商品の品ぞろえと、その配置や探しやすさ。
  • d) 店員の対応は良いか? → 親切、優しい、買い手の立場で対応してくれる。
  • e) お店のレジはスムーズか? → 人が並んでいてイライラしないか?
  • f) 近くの競合するお店との違いがあるか?
    → 種類が多い、おいしい、安い、店がきれい、店員が優しい、飲食コーナーがある。
  • g) 食べたらおいしくて、また買いに行きたくなるか?
    → おいしい、好みに合っている、新しい商品があった。家族が喜んだ。

a)~g)までの対応をしっかりしないと、お客さまは2度とお店に来てくれません。特にお金をかけてチラシをたくさん配って、一度お店に来てくれたとしても、b)~g)が良くなければその場では買わないでしょうし、もうその店には来てくれないのです。ですから、お店をオープンするときは、b)からg)までをしっかり準備したうえで、初めて広告にお金をかけます。

BtoBのWebサイトの場合を考えてください。
a)は、集客の方法です。具体的には、検索エンジンの上位表示(SEO)対策、メール配信、インターネット広告です。
b)~f)までは、サイトのコンテンツの内容、サイト内の誘導方法、問い合わせフォームで決まります。
g)は、商品の良さ、営業員のフォローの仕方です。

BtoBサイトでは、商品カタログ程度のコンテンツを作って、それで自己満足する場合が多いようです。
上記の例ですと、c)の「商品が置いてある、商品の機能説明がある」程度のコンテンツで良いと思っています。その状態で、a)のインターネット広告にいくらお金をかけても、問い合わせ件数や資料請求件数は増えません。

(2)サイトの効果を上げるには

下の図の「(1)コンテンツ充実」、「(2)コンタクトポイント改善」をきちんと準備すれば、「(3)SEO(集客)」は自然とできるもので、「(4)SEM(インターネット広告)」は、新規オープンやキャンペーンなどの特に集客数を増やしたいときのみに実施する。

イメージ図

もう少し具体的に、前節の例で説明しましょう。

  • b) お店に入りやすいかどうか? → 買いたくなる雰囲気、お店に入りやすい。明るい。楽しい。
    サイトのトップページを見たら、これは何のサイトで、サイトにどんなコンテンツがあるかが分かり、次の動作をしやすいこと。
  • c) 商品を探しやすいか?
    → 食パン、菓子パン、飲み物、お菓子などの商品の品ぞろえと、その配置や探しやすさ。
    商品の探しやすさ、詳細説明、FAQ、技術資料、関連商品・おすすめ商品への誘導リンクがあるか?
    Webサイトの場合、トップページからだけでなく、検索エンジンから商品ページへ直接来ることも多いので、その到着ページ(ランディングページ)から、さらに関連商品ページへの誘導が必要です。
  • d) 店員の対応は良いか? → 親切、優しい、買い手の立場で対応してくれる。
    Webサイトでは、店員はいませんから、バナーやテキストリンクでの誘導になります。いかに関連商品やおすすめ商品、事例、FAQのページにスムーズに誘導するかです。
  • e) お店のレジはスムーズか? → 人が並んでいてイライラしないか?
    Webサイトでのレジは、問い合わせフォームです。問い合わせフォームまでのクリック数、問い合わせフォームでの記入項目の種類や書き込みのしやすさ、送信内容の確認画面、受付メールの書き方などです。
  • f) 近くの競合するお店との違いがあるか?
    → 種類が多い、おいしい、安い、店がきれい、店員が優しい、飲食コーナーがある。
    競合商品サイトとの差別化です。商品に大きな違いがなければ、会社のブランド力、技術レベル、ノウハウ、事例の多さなどを意識したコンテンツ群を作ります。
  • g) 食べたらおいしくて、また買いに行きたくなるか?
    → おいしい、好みに合っている、新しい商品があった。家族が喜んだ。
    納入後の顧客満足度です。ここは、Webサイトよりも商品力、技術力、サポート力が重要です。

このb)~g)の対応ができて、初めて
a)新しくお店がオープンしたことを知る。 → チラシなど広告で見る、家族、知人から聞く。インターネット広告、SEOによる集客の効果が発揮します。

(3)コンテンツが良ければどうなるか?

あるERP(業務統合)パッケージの商品サイトの事例を見てみましょう。この商品の販売単価は、1千万から2千万円位とかなり高額の商品ですので、1件の問い合わせ獲得は非常に大きな意味を持ちます。下のグラフは、この商品サイトの閲覧数(PV数)、訪問者数、問い合わせ数の3年間の推移を表しています。

このサイトでは、オープン後すぐに月間の問い合わせ件数が10~15件入り、それなりに成功しています。翌年の3月には、さらに問い合わせ件数を増やすためのリスティング広告を積極的に行い、PV数や訪問者数は大幅に増えましたが、問い合わせ件数はそれほど増えていません。(下記グラフの(1))

次の年には、リスティング広告費用を抑えてサイト改善し、プロモーションを行った結果、PV数や訪問者数は減っていますが、問い合わせ件数は若干増えています。6月に問い合わせ件数が突出していますが、これは問い合わせいただいた方へのプレゼントを企画したプロモーションの結果です。(同(2))しかし、このプロモーションでは問い合わせ内容の質が低く、具体的な引き合いに結び付いていません。つまりお金をかけてプロモーションをして、さらに高い営業人件費を使ったにも関わらず、無駄なクロージング活動をしてしまったことになります。

さらに次の年には、コンテンツを充実して問い合わせ件数を大幅に増やすことに成功しています。特に商品の詳しい説明や、丁寧なFAQ(よくある質問)などのコンテンツを増やしています。その結果、問い合わせ件数は2年前に比べて、実に2~3倍に増えています。(同(3))

閲覧数、訪問者数

このように、インターネット広告費をかけて集客に走るより、サイトのコンテンツの改善を行うことの方が、より見込みの高いお客さまを集客し、問い合わせ件数を増やすというコンバージョン率アップにつながります。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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