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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第2部Webサイトを活用するマーケティング

2.Webマーケティングの手順

アウトバウンドマーケティング、インバウンドマーケティング、CGM(Consumer Generated Media)マーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、など、いわゆる「○○マーケティング」という言葉が多く、どうなっているのか分かりづらいので、整理してみましょう。

アウトバウンドマーケティング
古くからあるマーケティング手法で、展示会やセミナー、テレビ・雑誌広告、ダイレクトメール、テレマーケティング、Eメール、インターネット広告(バナー広告、メール広告、アフィリエイト)が該当します。
⇒「お金にものを言わせて生活者からの認知を得ようとする」プッシュ型スタイルのマーケティング
インバウンドマーケティング
2005年頃から言われていますが、Webサイトのコンテンツを充実させて、見込み顧客から見つけてもらう手法で、Webサイト改善やSEO、ログ解析、ホワイトペーパーダウンロードなどが該当します。
⇒「インターネットを活用して生活者から『見つけてもらう』ことをめざす」プル型スタイルのマーケティング
CGM(Consumer Generated Media)マーケティング
Webサイトのコンテンツを消費者が作っていき、それがメディアとなり、そのコンテンツからの流入や評価を利用します。商品・サービスに関する情報を交換するものから、単に日常の出来事をつづったものまでさまざまなものがあり、クチコミサイトやQ&Aコミュニティ、ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)、ブログなどがあります。
⇒「生活者自らの書き込みコンテンツを自社製品のPRに利用する」コンシューマ参加型スタイルのマーケティング

このようにマーケティング活動は、アウトバウンドやインバウンド、CGMなど多くの手法があるが、実はその手法は何でもよくて、Webサイトを活用することで、どうしたら自社の製品・サービスの売り上げアップができるかが重要です。
自分が売っている商品について見たとき、現在どんなマーケティング活動をしていて、何が足らないのか、競合する会社はどこまでやっているのか、新しいチャレンジとして何をすべきなのかなど、まずは自社の現実を冷静に見ることが重要です。

以下のような「Webディレクションマップ」を作りました。PDFファイルをダウンロードして印刷し、自分の扱っている商品ごとや会社全体をみて、まずは、[現状]で該当する部分に蛍光ペンで色を塗ってください。次に、[これから]取り組みたいことやチャレンジしたいことを、別の色で塗ってみてください。そうすることで、これから何をすればよいかのヒントになるでしょう。

Webディレクションマップ

今回は、インバウンドマーケティングの手順について説明していきます。

(1)インバウンドマーケティングの手順と実施する際のポイント

新規の見込み顧客を獲得するには、インバウンドマーケティングが効果的です。しかし、Webサイトを公開したあとに、すぐにリスティング広告などのアウトバウンドマーケティングに走り、無駄な広告費を費やしている会社をよく見ます。広告効果を上げるにためも、まずはコンテンツの充実が絶対条件ですので、その手順と実施する際のポイントを説明します。

a)アクセスログ解析(仮説の検証、改善ポイントの発見へ)
  • コンテンツの改善効果や広告成果の把握、問い合わせをする人の閲覧ページ・訪問頻度の調査、重要なコンテンツなどを知ることができます。
  • BtoBビジネスサイトの場合、5~7月にアクセス数や問い合わせ数が増えることが多いなど、訪問者の季節変動があるようです。この時期にインターネット広告を集中するべきでしょう。
b)サイト企画(サイトの目的、KPIの設定)
  • 公開するサイトの目的を明確にし、成果の目標値を決めます。(ブランディング志向か、マーケティング志向か。情報提供型か、問い合わせ獲得型か。対象顧客の業界は?対象者の部署・役職は?)
    (目標値は、PV数や訪問者数などのマクロのアクセス数、問い合わせ数、セミナー申し込み者数など)
  • 競合企業・競合製品サイトとの比較を行い、自社サイトのコンテンツ企画案を作成します。(サイト内の誘導方法や資料ダウンロード・資料請求・問い合わせなどのフォームの作り方により、コンバージョン数は大きく変化します。
c)サイト制作(HTML記述 → CMSの活用へ)
  • サイト制作は、制作会社に外注することが一般的ですが、社員でもコンテンツを更新できるような仕組みとしてCMSの利用をおすすめします。
  • CMSを利用することで、コンテンツ更新の頻度を上げる、SEO効果を上げる、マルチデバイスに容易に対応できるなど、多面的な効果が期待できます。
d)集客数を増やすSEO(集客するキーワードの選択)
  • 集客したい訪問者が検索するワードを想定します。
    (検索数が多い、上位に表示されやすいワードを調べる。)
  • キーワードを含むコンテンツの作成や更新頻度の向上、被リンク数を増やすことがSEOの基本です。
  • SEO専門業者への委託は、短期的な施策としては効果を期待できますが、長期的、恒常的に利用するのはおすすめしません。成功報酬型のサービスが多いですが、いったん中止をすると一気に効果はゼロになります。ですので、長期的な施策としては、サイトのコンテンツをお客さまの目線で充実することに経費を使うことをおすすめします。
  • 集客数アップのためのリスティング広告や、バナー広告などのアウトバウンドマーケティングもよく利用されますが、これらを継続的に利用しても、コンバージョン数の増加にはつながらないと思った方が無難です。
e)問い合わせ・引き合い獲得・受注までの実績管理
  • サイト全体のアクセス数、商品ページのアクセス数、問い合わせページの閲覧数、問い合わせ件数、引き合いになった件数、受注まで至った件数を毎月調べて、昨年度と比較します。

(2)ドメイン名のつけ方

どこの企業でも、会社サイト以外に、製品サイト、会員サイト、コマースサイト、情報提供サイトなど複数のサイトをオープンしています。よく相談されるのが、サイトの統合とドメイン名のつけ方です。ドメイン名は申請すれば簡単に取得できますが、注意が必要です。

ドメインは、ブランドと同じように考えてください。ビジネスをする際、会社名で商品が売れるなら、会社名のドメインで、お客さまが商品名や独自性で選ぶなら、独自サイトや独自ドメイン名にするのが良いと思います。あくまでお客さまの目線で考えてください。特に商品サイトやソリューションサイトは、会社サイトに含めるのが良いのか、独自ドメインで別サイトにするのが良いのかなどの注意が必要です。大企業では取り扱う商品数が多く、サイト規模も大きくなるため、1つのサイトに統合してしまうと、商品ページがサイトに埋もれて、お客さまの探したい商品が見つからないといったことが起きます。

サイト管理の面からすると、サイト数は減らした方がセキュリティ対策やサーバー管理が楽ですが、マーケティングの観点からみると、一概に少なくすることはよくありません。もし、サイト管理の効率化を図るなら、CMSの活用やインフラプラットフォームの統一化で改善できます。サイト管理の視点とお客さま視点(マーケティング視点)が違うことを理解してください。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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