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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第2部Webサイトを活用するマーケティング

1. これからのWebマーケティング

一般的にマーケティングというと、

  1. 商品企画
  2. 価格戦略
  3. プロモーション
  4. コミュニケーション(コンタクト)
  5. Webマーケティング(コマース含む)
  6. ダイレクトマーケティング
  7. 市場調査

などが挙げられます。その中の「5. Webマーケティング」は、Webサイトの企画、アクセス解析、SEO、CMS、インターネット広告、コンバージョン率アップ施策、実績管理など、Webを活用したマーケティング手法と理解されることが多いようです。

現在では、スマートフォン(iPhone、Android、Symbian、BlackBerry、WindowsPhoneなど)やタブレット端末(iPhone、Android、Windowsなど)を携帯すれば、いつでもどこでも好きな時に、インターネット経由でWebサイトにアクセスしてあらゆる情報を閲覧できます。重いカバンを持つよりも、スマートフォンかタブレット端末を1台持っていれば、仕事は十分にできます。Webは日常生活やビジネスの中に、すっかり溶け込みつつあります。すなわち、リアル(現実)とネットやリアルとWebを比較する概念を捨てて、ネットとWebはリアルの一つであると認識するべきでしょう。リアルの生活の中でWebを最大限に活用できる人が、最も多くの情報を生かした生活を送れるということになります。

BtoBビジネスでのマーケティングではITの活用が非常に遅れていますが、Webマーケティングができて、やっとマーケティング効果の数値実態が見えるようになってきました。Webマーケティングをリアルのマーケティング(日常の営業活動)の中に生かすこと、つまり、営業員がコンタクトしている新規見込み客や既存顧客(名刺)、セミナー参加者、展示会で集めた名刺、Webサイトにアクセスする人の行動などを見える化し、最もホットな見込み客をいち早く発見してタイムリーな営業活動を行うことが、これからのWebマーケティングです。

(1)大事な見込み客を見過ごしている

皆さんのWebサイトを訪問する見込み客はたくさんいますが、実は、Webサイト訪問者のうち1%にも満たないほんの僅かなお客さましか見えていません。下の図は、Webサイトを訪問する人の内訳をグラフ化したものです。Webサイトに来て問い合わせをする人は、訪問者の0.5%位で1%(グラフの赤い部分)にもなりません。残りの99%の訪問者の名前、会社名は分からずに何のフォローもしていません。しかし、Webサイトの訪問者の3分の1の約33%(グラフの矢印の範囲)の人は、今までにコンタクトのあったお客さまや初めてWebサイトを訪れた大事な見込み客なのです。

イメージ図:Webサイトへの訪問者の内訳は?

同様に展示会やセミナーの見込み客を見てみましょう。以下の図は、展示会やセミナーに来たお客さまの内訳です。展示会やセミナーで関心の高いホットな見込み客は、5%~8%くらいです。ホットな見込み客はすぐにフォローしますが、残りの9割以上のお客さまはフォローされていません。しかし、矢印の33%のお客さまは、近いうちに類似商品を購入しています。

イメージ図:展示会、セミナーのお客さまの内訳は?

同様に、営業員の持っている名刺や、メールマガジンのお客さまの中にも、たくさんの大事な見込み客がいます。名前は分かっているが、ホットになる前に名刺をもらった顕在顧客や、まだ名前もわからないが、関心を持ってWebサイトを訪問してくる潜在顧客は、営業員からフォローされることはなく忘れ去られていきます。コールドの見込み客の行動を継続的にフォローして、ホットな見込み客となった時期を的確にとらえて、タイムリーにフォローすることが必要です。

次に、インターネットの普及による営業活動の変化を見てみましょう。

(2) インターネット以前の営業(~1995年)

インターネットのない17年前の営業は、いわゆる「足と汗で稼ぐ営業」で、営業員の体力と人脈ネットワークと個性を生かしたプッシュ型の営業が中心でした。

BtoB 従来のマーケティングフロー図

(3) Webマーケティングの営業(~2012年)

インターネットが普及してからは、Webサイトを活用したプル型の営業が増えてきました。BtoBビジネスにおいても、インターネットのみで受注を取るオンラインショップという形もとられてきています。

これまでの BtoB Webマーケティングのフロー図

(4) これからのWebマーケティング(2012年~)

営業員の名刺、展示会の名刺、セミナー参加者、Webサイトからの資料請求・問い合わせ者、Webサイト訪問者などの見込み客に対して、営業員の「足と汗で稼ぐ営業」と、Webマーケティングの「見える化」を併せて、タイムリーな提案を行うことが重要です。この部分をリード・ナーチャリング(顧客育成)と定義しています。

これからの BtoB Webマーケティングのフロー図

このように、従来のWebマーケティング(インターネットのみの活用)から、リアルの営業員の活動、リアルのマーケティング部門の活動を組み合わせたリード・ナーチャリングこそが、これからのWebマーケティングではないかと、私は思っています。

『Webサイトを活用するマーケティング』と題した本部(第2部)では、今までのWebマーケティングを整理して、特に重要なことを確認していきます。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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