ページの本文へ

Hitachi

株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

9. マーケティング部門は機能しているのか

私は今、社員が26名のCMS開発のべンチャー企業で、製品のプロモーションや営業支援活動、いわゆるマーケティング部門の業務を担当しています。主な内容は、広告宣伝、プロモーションの企画、製品カタログ・プレゼン資料の制作、展示会出展、セミナー開催、Webサイト制作・更新、Webアクセスログチェック、見込み客の管理、メールマガジン配信、問い合わせ案件の進捗フォロー、お客さまからのクレーム対応、ユーザー会の設立準備などで、これら全ての業務を2~3人でこなしています。

会社が小さいと、これらのマーケティング業務を数人でこなさなければいけませんが、会社が大きくなると、これらのマーケティング業務は分業化されていきます。インターネットの普及で、Web制作、集客のためのマーケティング方法も大きく変化しています。それぞれのマーケティングの業務内容も専門的な知識が必要となっていますが、対応できる人材が不足しているのが現状です。その結果、担当者は分業化されたマーケティング業務に日々追われ、マーケティング業務全体の把握、投資効果の把握、会社にとっての最適化が見えていないといった状況になります。

マーケティングを広報、宣伝活動と見るか、営業、売上支援活動と見るかがポイントです。後者と見るのは当たり前のことなのですが、BtoBビジネスの企業の場合は、広報部門が担当している会社が結構あります。広告宣伝費は、儲けの数字に直結せず、会社や製品のPRに使うものと思われがちです。インターネットが普及するまでの広告宣伝費は、広告を出しても、いくら売り上げに寄与したかは把握できませんでした。その理由で、会社の利益が出たら、そのお金を広告宣伝費に使うといった考え方がいまだに経理部門や経営者にあるのではないでしょうか。インターネットを活用することで、広告から売り上げまでの効果測定ができるようになりつつあります。マーケティング経費のうち、メディアへの広告以外は、広告宣伝費ではなく作業外注費で実施すること、その経費を事業部門、製品の売り上げ損益部門で計上することが必要となっています。

今回は、マーケティング部門の仕事の内容がリード・ナーチャリングでどう変わっていくかを説明します。

(1)マーケティング部門の仕事の変化は?

インターネットが普及する前のマーケティング部門の仕事を列挙します。

  • 製品戦略、プロモーション企画
  • 製品カタログの作成
  • 展示会への出展
  • セミナーの開催
  • テレマーケティング
  • 営業部門への提案技術支援
  • 案件の進捗管理
  • 問い合わせ、クレームへの対応
  • お客さまへのCS向上(ユーザー会など)

この時代の仕事内容の多くは、広告代理店、専門業者との調整や社内部門との調整です。インターネットが普及して、追加されたマーケティング部門の仕事は、

  • Webサイトの制作・改善のための更新
  • アクセスログのチェック
  • Webサイトへの集客(SEM、SEO※)
  • 見込み客のデータベース管理
  • メールマガジンの発行
  • 既存顧客向け会員サイト、コマースサイトの運営
  • 見込み案件の受注への寄与率の把握

など、Webやインターネットの新しい技術への対応と会社業績への寄与率の把握といった営業部門との一体化が必要となっています。

  • ※SEM:Search Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)、SEO:Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)

(2) 三重苦のマーケティング部門

マーケティング部門は、Web、インターネットの普及でお客さまと直接コンタクトする機会が多くなり、営業部門の一翼を分担するという方向に大きく変化しなければいけないのです。しかし、実際は多くの課題を抱えて目先の仕事に追われ、会社にとっての最適化ができていないことが多いようです。マーケティング部門の課題を見てみましょう。

1. やることがたくさんあっても、人、ノウハウが少なく困っている。

  • Webサイトの最新コンテンツ制作のノウハウ不足
  • 集客のためのSEM、SEOのノウハウ不足
  • メール配信の仕組み、ノウハウがない
  • 見込み客のデータベースがない
  • 個人情報保護法、プライバシーマークなど、法律、規制の中でどうしたらよいか分からない

2. 業務が分業化され、組織が縦割りとなり横の連携ができていない。

以下のマーケティング担当者は、それぞれ仕事の内容やノウハウが違うため組織を分けて分業化されています。

  • 展示会、セミナーを実施する人
  • Webサイトのコンテンツ更新、集客を担当する人
  • メールマガジンの配信を担当する人
  • 見込み客の案件を管理する人
  • Web、電話からの問い合わせに対応する人
  • ユーザー会など既存顧客をフォローする人

その結果、横の連携ができないため、お客さまとのコンタクト履歴やメール配信などに対するアクション結果、営業のフォロー結果など、お客さま個人ごとの情報が共有化されておらず、そのためタイムリーな対応ができない、効果的な対応ができないといった課題が出てきています。

3. 営業部門からの評価が低い。

営業部門から見ると、「マーケティング部門は、展示会、セミナーの開催はしてくれるが、そこから受注に結び付く案件はあまり出てこない」とか「マーケティング部門からの紹介案件は受注確度が低く、営業の手間をかけても無駄になることが多い」という意見が多いようです。マーケティング部門は努力の割に営業部門からの評価は低いのではないでしょうか。

(3) これからのマーケティング部門

下の図のように、マーケティング部門と営業部門間にある溝を払拭すること、Webサイト、インターネット、その他により得られるお客さまのコンタクト情報を共有化し、その情報を最大限に生かすことにより、営業部門とのお互いの信頼関係を強化することが必要です。

イメージ図:コンバージョン率アップのポイント

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

メールマガジン

最新のイベント情報、商品情報など、お役立ち情報をご紹介するメールマガジンをお送りしております。

メールマガジン登録

  • Webから直接、クラウドサービスの注文・導入ができるオープンクラウドマーケットプレース

データセンター紹介ページへ

データセンター紹介
ゆるぎない信頼のパートナー 日立のデータセンター

ハイパーダイヤの専用サイトを別ウィンドウで表示します。

交通のことならハイパーダイヤ
乗換案内・路線情報検索サイト。英語・中国語にも対応。

日立システムズの
Microsoft®ソリューション
Microsoft®との力強い協力体制で、お客さまのソリューションを支えます。

日立システムズは、システムのコンサルティングから構築、導入、運用、そして保守まで、ITライフサイクルの全領域をカバーした真のワンストップサービスを提供します。