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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

8. Webサイトを本当に活用できているか

Webサイトを十分に活用できている会社はどのくらいあるのだろうか?Webサイトでは会社概要や商品概要がわかれば良いと、ほとんどの営業部門の管理者や経営者はそう思っていることでしょう。

営業部門では、「Webサイトからの問い合わせ案件は、フォローしても受注に結びつくことは少ないので、自分の足とネットワークで案件を開拓した方が受注はとれる。」「Webサイトに頼らず、自分の行動力で受注を増やせ!」、経営者は、「Webサイトは広告宣伝の一環で、カタログ、パンフレットと同じようなもの。広報宣伝部が面倒を見ていればよい。」「Webサイトに投資したくても、その効果が具体的に見えないから投資はしない。」と考えている会社がほとんどだと思います。

Webサイトをもっと活用しようと思っているのは、Webの知識がある商品企画担当者やマーケティング担当者である。しかし、営業部門、商品開発部門、経営者たちは、Webの活用方法に目を向けないので、そこに投資をしない。あるいは、業績が厳しい中、新しい取り組みに投資ができずに、今までの延長の中でビジネスをしたがる。これは大きな間違いで、人件費の高い営業員を多少削ってでも、Webに投資すべき時期にきています。

BtoCのショッピングサイトでのeコマースの売り上げ規模は、会社全体の5~10%の時代になっています。BtoBでも営業員の人件費の5%をWebマーケティングに投資していいのではないか。営業員が20人いたら、1人分くらいの経費を投資してもおかしくないはずです。

(1)Webサイトの登録ドメイン数の推移

Webサイトの登録数は、どんどん増えています。日本では毎年約6万個のドメインが新しく登録されています。ドメインを種類別にみると、汎用ドメインの(商品名).jp が増えているのがわかります。Webサイトの数に比例して、コンテンツの量も増えているはずです。

イメージ図:ドメイン数の推移とドメイン種類別の推移

データ元:JPRS 株式会社日本レジストリサービス

(2) 失敗の事例

Webサイトを作ってもさっぱり問い合わせがこないという話も、時々耳にします。

パンフレットやカタログはいったん作成すれば、あとは営業員が必要に応じて補足説明しながらお客さまにわかりやすく説明してくれます。しかし、Webサイトは誰も補足説明してくれません。その代わり情報が豊富で内容が良ければ、何もしなくてもお客さまから問い合わせが来ます。そのためには、Webサイトがオープンした時が第一歩のスタートで、そこからどう改善していくかが重要なのです。新しいお店がオープンするようなもので、お店の売り上げを増やすためには、商品の品揃えを増やしたり、並び方を変えたり、チラシを打って集客したり、店員の教育をしたりと考えられるさまざまな手立てを工夫します。お店の開店当初から儲かるお店は、恐らくほとんどありません。

Webサイトでの失敗、問題の箇所はお店と同じで、お店の魅力不足、集客力不足、店員の不親切な対応なのです。

  1. お店の魅力不足
    • 欲しい情報がない(商品説明のページが少ない、FAQがない、事例が少ない)
    • ユーザー目線のコンテンツになっていない(読んでも商品の内容がわからない、訴求点がわからない)
    • 差別化できるコンテンツがない
  2. 集客力不足
    • 訪問者数が少ない(検索エンジンの上位表示がされていない、広告がない)
  3. 店員の不親切な対応
    • 目的ページに誘導できない(関連商品への誘導がない、商品検索ができない)
    • 問い合わせができない(問い合わせまでのステップが複雑、問い合わせページの入力項目が多い)

(3) Webサイト改善の順序

失敗するパターンで多いのが、改善の順序を間違えることです。

以下の図のように、まずはWebサイトのコンテンツとコンタクトポイントの改善です。ここを充実する前にいくらお金をかけて集客しても、ただ空振りするだけで、お客さまは問い合わせをしてきません。

イメージ図:コンバージョン率アップのポイント

(4)インターネットの中での情報発信の場

次に、Webサイトでの情報発信の内容について考えてみましょう。

会社概要、商品情報、セミナー・イベント、FAQ(よくある質問)、ユーザー事例は、最近ではごく当たり前になっています。この他に、会員ページ、VIP向けページでの限定公開情報、SaaSサービスのネット受付、既存ユーザー向けのサポート情報などがあります。コンテンツの種類は、静的な固定情報だけではなく、取引履歴、興味分野などから、動的なコンテンツを自動生成することも必要です。動画による説明や、オンラインセミナーなども最近は多くなっています。さらには、スマートフォン用のページ、海外向けの外国語ページも必要でしょう。

社内のあらゆる部署からの情報発信が必要になっており、広報、宣伝部署がWebサイトを管理する時代は完全に終わっています。下図のように、会社全体を横断して調整するWeb戦略室が必要になっています。

イメージ図:会社全体を横断して調整するWeb戦略室

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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