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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

4. SFAを整備しても受注は増えない

「SFA」という言葉を聞くと営業員のほとんどは、「会社がやることだからしょうがないが、止めてほしい。」と思う。1990年代後半から、盛んにSFAを導入しようと試みて失敗した企業が山ほどあります。  

SFAとは、Sales Force Automation(セールスフォース・オートメーション)、日本語では「営業支援システム」のことです。営業支援のための情報システムで、そのシステムを使って営業活動を効率化します。営業支援のシステムであるのに、なぜ営業員が嫌うのか。なぜ導入がうまくいかないのか。それは簡単で営業員個人の支援になっていないからです。営業の支援にならないものを、なぜ企業は導入しようとしているのか、また、どうしたら営業の支援になるのかを考えてみましょう。

(1)SFAの歴史をみると

日本の企業では終身雇用の文化がまだまだ残っていますが、米国の企業では、契約社員が多く、営業部門では特に離職率が高い状況があります。営業員の入れ替わりが多いため、1990年代に営業プロセスの標準化が必要となり、営業活動の内容・質を一定化、営業員の管理と営業案件の進捗管理、業績見通しを正確に予測するため、SFAは始まったようです。  

日本では、1990年代後半にグループウェアの導入に合わせて、営業案件の商談進捗管理(営業日報・折衝履歴の管理、案件の進捗度把握、営業員の実績評価)を目指して導入が始まりました。営業部門の情報共有をすれば、営業員の支援になり、営業部門の管理者が営業員を管理できると想定したようです。その頃CRM(Customer Relationship Management)という、顧客満足度を向上させて、顧客との関係を構築することに力点を置いた経営手法も流行しました。そして顧客を個客として捉えるため、顧客情報データベースの一元管理化が提案されました。
BtoBの営業活動の中で、これらのSFA、CRMをうまく活用できているのでしょうか。

BtoB営業の場合、全く顔の見えない潜在顧客、名刺をもらった顕在顧客、ホットな案件のある見込み顧客、取引中の既存顧客では営業の方法が全く違うこと、お客さまを企業として管理する場合と個人として管理する場合があり、顧客データベースを容易に一元管理できない現実があります。

(2) 営業支援にならない

私が営業担当の時に、社内でSFAが導入されました。最初から、これは失敗すると直感していました。 なぜなら、「営業活動の貴重な時間を使ってお客さまとの折衝結果を入力しなければならない」「営業活動を報告すると思いつきや意味のない上長指示・質問が出てくる」「せっかく折衝情報を書いてもほとんど誰にも見られない」など、営業員個人にとって、手間がかかる割に受注は増えず見返りがないからです。  

SFA導入の成功事例として、営業員が書く日報の件数を評価する、顧客情報を共有化することで受注した場合の成果を情報提供した営業員に還元するなど、営業員の評価指標も兼ねて採用した会社があります。この会社の経営者は、営業員の活動内容をよく理解していたのでしょう。  

SFAは、企業にとって商談数の把握や進捗管理、業績見通し予測には不可欠の仕組みです。ただ、これが営業活動を支援するシステムになると捉えたところに落とし穴があったようです。

(3) 受注を増やすには

BtoB営業の場合、営業員の活動は引き合い案件を獲得するところからスタートします。セミナーや展示会、Webからの問い合わせ・資料請求、お客さまからの紹介など、顕在化した顧客から具体的でホットな引き合い案件を獲得することが第一歩です(下図の(1)問い合わせから、引き合い案件を増やすことです)。  

ホットな引き合い案件があれば、その案件に対してクロージング営業活動を進め、受注に至ります。ここは営業員の力の見せどころで、競合他社に勝つ提案、見積もり、信頼獲得が重要なポイントです。

ホットな引き合い案件が多ければ、間違いなく受注は増えて営業員は楽になるのですが、実際にはホットな引き合い案件が少なく苦労しています。つまり、(1)の問い合わせ件数、(2)の案件化率を高めれば、引き合い件数は増えます。

イメージ図:引き合い案件獲得獲得プロセス

(4) 案件管理とリード管理の違い

引き合いを獲得するまでと、引き合いを獲得後の受注に至るまでの営業方法は大きく異なります。

引き合いを獲得するまでは、顧客個人に対して、さまざまな情報提供を行いながら、引き合い案件が発生するのを待ちます。ここでは、顧客個人と営業員個人の関係が重要です。しかし、いったん具体的な案件が発生すれば、今度はその案件に対して会社を挙げて受注合戦を行います。ここで行われるのは、案件管理、商談管理すなわちSFAの得意な分野です。

イメージ図:案件管理とリード管理の違い

つまり、引き合い件数を増やすには、顕在顧客からの問い合わせ(リード)の中から、いかにホットな引き合いを持った見込み顧客を獲得できるかがポイントです。上の図のリード管理がしっかりできて、案件化率を上げられれば、受注は増えます。案件(商談)管理をきちんとやることは当然ですが、リード管理の改善ができれば受注は増えて、本当の意味の営業支援システムとなるのです。

(5) リードジェネレーションからリード・ナーチャリングへ

見込み顧客を獲得する活動を、リードジェネレーションと言います。今までのリードジェネレーションでは、顕在化した顧客に対して、Webサイト、メール配信、セミナー、テレマーケティングなどの個別のアクションを行うことで営業員の活動を支援しています。リード・ナーチャリングは、まだ顔の見えない潜在顧客から、顕在顧客、見込み顧客、既存顧客までを対象にして、ホットな引き合い案件を持つ見込み顧客を発掘する仕組みです。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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