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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

3. お客様の行動パターンが変化している

マーケティングの本には、お客様の行動プロセスとして、AIDMA(アイドマ)やAISAS(アイサス)という略語がたびたび紹介されています。

AIDMAとは、Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説です。消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスを説明しており、コミュニケーションに対する反応プロセスでもあります。

AISASとは、Attention(注意)→ Interest(興味)→ Search(検索)→ Action(購買)→ Share(情報共有)の頭文字を取ったもので、株式会社電通が提唱するマーケティングにおける消費行動のプロセスに関する仮説です。消費者の購買にまつわるプロセスを「注意」「興味」「検索」「購買」「情報共有」のプロセスから成り立つと説明しています。 最近は、更に「保有する、維持する」行動を追加し、AISASR(アイサル)という言葉が出てきています。

Attention → Interest → Search → Action → Share → Retention
(注意)     (関心)    (検索)   (購入)   (共有)    (保有)

BtoB(法人向け)営業では、この行動プロセスはどうなっているのでしょうか?

(1)BtoB営業におけるお客様の行動プロセスは

お客様が新しいプロジェクトやシステムを立ち上げる時、皆さんの会社や商品を知るまでに、どのような行動をとるか列挙してみます。

  • Google、Yahoo!などの検索エンジンで、キーワード検索を行い、Webサイトで該当商品を調べる。
  • 該当商品の各社のサイトを3~4社くらい比較してみる。
  • 比較系サイトで、どのような商品があるのか調べる。
  • 専門用語の意味を理解しようとして、Wikipediaの用語解説を見る。
  • セミナー、展示会に行って、詳しい内容を確認にいく。
  • 親しい知り合いや取引している営業員に相談して、その商品やメーカーについての意見、評判を聞く。
  • 該当商品を取り扱っている会社に問い合わせる。(電話やWeb経由で)

Attention、Interestとは、テレビ、新聞、雑誌などのマスメディア広告から製品・サービスを認知することですが、BtoB営業では、お客様にとってこの部分はあまり重要ではなく、まず自社に合う製品・サービスを探すことが最初の行動プロセスとなります。

そして類似商品を3~4つリストアップして、機能、価格、実績、拡張性、サポート体制を比較します。(Search)

BtoBの場合は、自分の判断だけではなく、関係者にも了解をとる必要がありますので、セミナーや展示会に参加して、詳しい説明資料やRFPを作成し、確認します。(Confirm)
(RFP:Request For Proposal 提案依頼書)

商品・サービスの提供企業に、電話、Webなどで問い合わせて、提案を求めます。(Inquire)

その後、提案書、見積書、プレゼンテーションを比較検討して購入先を決定します。(Decide)

BtoBの行動プロセスは、SCID(サイド)、つまり、Search(検索)→ Confirm(確認)→ Inquire(問い合わせ)→ Decide(決定)の4つと言えます。

この4つのプロセスの中でDecide(決定)以外の3つのプロセスでは、Webサイトを活用することが非常に多くなっています。また、問い合わせがあって初めてお客様を顕在顧客として知るのではなく、最初のSearch、Confirmのプロセス段階にあるうちから、顕在顧客として捉えることができれば、受注のチャンスは大きく広がります。(ここへのアプローチがリード・ナーチャリングです。)

イメージ図:リード・ナーチャリングで育成・発掘する

(2) PC、携帯からスマートフォン利用の時代に

今年6月30日にコムスコア・ジャパン株式会社が発表したプレスリリースでは、日本国内のスマートフォンユーザ数が1,000万人を超えていると予測しています。1年前と比較すると約2倍に増えています。

アップルとグーグルスマートフォンプラットフォームの国内利用者数

お客様のWebサイトへのアクセスは、今まではパソコンからがほとんどでしたが、今後は、スマートフォンからのアクセス数が急増します。スマートフォンは常に携帯できるので、社外などどこからでも気になったときに、簡単にWebサイトにアクセスできます。

また、ソーシャルメディアの1つであるFacebookの日本でのユーザ数は、Socialbakers(10月末現在)(http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/japan)によると、520万人を超えており、今年の1月と比較して2倍以上に増えています。

グラフ:Facebookの日本でのユーザ数

今後はFacebook、Twitterなどソーシャルメディアの活用が進みますので、ソーシャルメディアサイト経由のアクセス数も増加してきます。つまり、ソーシャルメディアの活用方法の工夫やスマートフォン対応のコンテンツの準備が必要になります。一方、営業活動では、営業員がスマートフォンをどう有効活用したらよいかも課題になります。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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