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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

2. プッシュ(Push)型営業からプル(Pull)型営業へのシフト

Facebookの利用者は世界で約7億人、日本国内で約400万人弱と言われています。Facebookは、ブログのように、自分のページを作れるし、Twitterのようにつぶやけるし、特定の人と普通にメールもできます。また、本名を名乗るので、相手が誰か正確に確認できます。この仕組みをBtoB営業で取り込めると、お客様との素晴らしいコミュニケーション関係が図れると思います。営業員がさまざまな情報を絶え間なく送っていると、お客様が詳しく知りたい情報だけを選んで、必要な時に営業員に気楽に声をかけてくれる。こんな仕組みができないだろうか。

(1)できる営業員は何をしているか

できる営業員は、営業員個人を信頼してくるお客様を開拓し、その人をキーステーションに、新しいお客様を紹介してもらい、更に自分を信頼してくれるお客様を増やしていきます。そして信頼してくれるお客様とは、定期的にコンタクトして、お互いに何でも相談し合える良い関係を築いています。  

下の図のように、信頼してくれるAさんから、Aさんの付き合いのある人Bさん、Cさん、Dさんを紹介してもらいます。Bさん、Cさん、Dさんの中から仕事につながる情報を収集していますが、この時、仕事の紹介をもらうのではなく、個人的な付き合いとしての関係を作ります。いざ、案件が発生した際には、声をかけてもらう関係を作るのです。そしてまたBさんから新しい人を紹介してもらいます。

イメージ図:できる営業員の顧客開拓

このように、Aさん、Bさんのような信頼してくれるお客様をたくさん作れれば、受注は自然と増えていきます。しかしながら信頼してくれるお客様をじっくり探して、お付き合いするには、時間が足りないのが今の営業の現状です。

(2) 従来のプッシュ(Push)型営業とは

営業員が先ほどのAさんをたくさん作ろうとして、新規のアポ取りのために頑張って自分で電話をしても、せいぜい1日100件もいかないでしょう。自分だけでできないなら、テレマーケティング会社に委託するのも1つの解決手段です。テレマーケティングは、コンタクトする顧客数が絞られている限られた市場であれば効果は期待できます。しかし、市場が大きい場合、コンタクトできる顧客数は、市場の中のほんの一握りでしかありません。このように、営業員が自分から能動的にお客様にコンタクトしていくのがプッシュ(Push)型営業です。

イメージ図:プッシュ型営業の営業ステップ

(3) プル(Pull)型営業とは

展示会、セミナー、Webサイトなどを通して、たくさんのお客様を集客し、その中から見込み顧客を探すのがプル(Pull)型営業です。この中でもコストパフォーマンスが高いのがWebサイトです。

プル型営業の営業ステップ

Webサイトには、展示会やセミナーに比べるとはるかに多くのお客様に訪問していただけます。関心のあるお客様は、検索エンジンや広告サイトから貴社のWebサイトを自分で探し、関心が強ければ、実に何度も何度も訪問してきます。そして、他社の競合商品と比較して、良さそうであれば営業員に会って話を聞きたくなるので問い合わせをしてきます。

プッシュ型営業との大きな違いは、潜在顧客から顕在顧客を発見できることです。プッシュ型営業は顕在化している見込み顧客に対して営業をかけますが、プル型営業では、潜在顧客にもアプローチできるので、市場全体を対象に営業することになります。

顧客の分類について、ここで言葉の定義をしておきます。

  • 潜在顧客とは、まだ社名、名前はわからないが、お客様になりうる顧客
  • 顕在顧客とは、セミナー参加や問い合わせがあり、社名や名前がわかっている顧客
  • 見込み顧客とは、顕在顧客の中でも、具体的な案件があり、営業が特にフォローしたい顧客
  • 既存顧客とは、現在取引中の顧客

(4) プル型営業の効果は

従来のプッシュ型営業とプル型営業を比較すると、どのくらいの効果があるでしょうか。  

下の表は、あるERPパッケージ製品を例に、新規顧客からの引き合いを獲得するまでの金額を比較した結果です。
営業員が新規80社に対して訪問営業を行った場合、引き合い件数は2件。テレマーケティング会社に委託してアポを取ってもらい、営業員が訪問営業を行った場合、引き合い件数は4件。Webサイトに問い合わせのあった会社を訪問した場合、引き合い件数は5件。引き合い獲得までの単価を換算すると、実に3倍もの効果がありました。

表:引き合い獲得までにかかる金額は?

さらに、定性的な効果として、受注に至るまでの時間が早いこと、全くリスト化されていない潜在顧客へのアプローチができることが挙げられます。

最後に、この章ではプル型営業をお勧めしてはいますが、新人社員の営業員には、経験するという意味で自分がアポ取りをしてみることを、是非お勧めします。初めてのお客様で、しかも直接顔を合わせずにどうしたら相手に自分を信用してもらえるかを体験することは、大変貴重な経験となります。

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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