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株式会社日立システムズ

専門家コラム:~実践!BtoB営業のイノベーション~「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」

第1部営業の現状を知る

1. 国内市場縮小の時代に営業はどうすべきか

製造業、サービス業では、国内の売り上げが伸びず、東南アジアなど海外の市場を求めて進出を図る企業が増えています。

最近、仕事で上海、香港、シンガポールなど東南アジアへ行く機会が数回ありました。中国、台湾、フィリピン、ベトナム、タイ、インドネシアなど新興国には、日本の昔の高度成長期を見ているような活力があります。東南アジアの安い人件費を使って物を作る時代だけでなく、日本の製品を東南アジアの国々が買ってくれる時代となり、これからは営業員もますます海外へシフトしなければいけない時代になっていく予感がします。

一方、国内の市場では、売り上げの伸びている業界、横ばい、縮小している業界などさまざまありますが、日本の経済成長率を表す国内総生産(GDP : Gross Domestic Product)の伸び率は、1995年頃からずっと停滞していて、デフレーションが続いています。今後も、モノ余りの現状と人口の高齢化、さらには今回の東日本大震災の対策、増税など、厳しい経済環境はさらにずっと続きます。会社の売り上げが伸びにくい厳しいビジネス環境の中で、法人(BtoB)営業をどう改善すべきなのでしょうか。

(1) 法人営業でもいろいろな業界がある

一口に法人営業と言っても、業界は非常に広くさまざまな企業が法人営業を行っています。製造業、サービス業から、流通業、金融業まで、法人担当の営業員はたくさんいます。そのお客様の企業がどのような顧客なのか。また、販売している商品、サービスはどのようなものなのか。以下の図は、自社の販売する商品・サービスの位置づけ(法人営業の特徴)を見るために、縦軸に販売する商品・サービスの単価を、横軸にビジネスの継続性、リピート性を表したものです。

イメージ図:法人営業分野での位置づけ

右上の青色部分は、単価が高く継続性のある法人営業で、たとえば、プラント施設、公共施設、インフラビジネスの営業が該当します。この分野の営業員は専門知識を持ち、企業のブランド力で営業活動を行っています。営業対象とする顧客数は少なく、新規顧客獲得の必要性も低いので、今回のこの「リード・ナーチャリングがBtoB営業を進化させる!!」には、あまり関係がないと思われます。

効果を期待できるのは、単価が低く、継続性、リピート性があまりない分野(緑色部分)で営業をされている企業が対象です。言い換えると、営業対象の顧客数が多いとか、新規顧客獲得が営業の課題となっている企業です。また、現状の売上金額以上に売り上げを増やすには、取り扱い商品を増やし、既存顧客への売り上げを増やすクロスセル、アップセルを行うか、新規の顧客を開拓するしかないのです。

(2) 営業の人件費を減らせないか

これは営業担当以外の経営者は一般的にみんなそう思っています。売り上げが増えない状態で、会社の業績を良くするには、原価低減か管理費(間接費)の節約しかありません。管理費(間接費)の中で最も高いのが人件費です。営業の人数を減らせば、すぐ業績に寄与できます。そうは言っても、営業をクビにしたら、今の売り上げすら確保できなくなります。

その解決策は、営業の効率化を実現して、営業員の空いた時間でマーケティング活動を行い、新商品、新サービスの新規事業を立ち上げることではないかと思います。

(3) 営業効率化の方法は

営業の効率化には、3つの方法があります。1つ目は、現状の営業活動時間を工夫して減らすこと。2つ目は、営業活動の方法を見直すこと、3つ目は、リード・ナーチャリングです。

1つ目の営業活動時間を減らすには、営業の活動内容を分析する必要があります。以下の表は、営業活動の行動内容を整理したものです。従来の営業時間の中からどうしたら無駄な時間を減らせるか、また、インターネットを活用することで時間の節約ができないかを考えてみましょう。

表:営業活動時間の内訳

2つ目は、営業活動の方法そのものを見なすことです。例えば、

  1. 営業員が自分でやっている新規顧客へのアポとり電話を、専門の会社に委託する。
  2. 1件ずつの飛び込み営業を止めて、セミナーで見込み顧客を一気に集める。
  3. Webサイトを充実し、Webサイトから問い合わせ件数を増やす。
  4. 受注確度の低い問い合わせ案件は、テレマーケティングで確度の高い案件に絞り込んでから営業に引き渡す。

3つ目は、今回のテーマのリード・ナーチャリング(見込み顧客の育成、醸成)です。  

見込み顧客に対して、Webサイトへのアクセス履歴をチェックしながら、継続的な営業フォローを実施します。そして、見込み顧客が検討のフェーズに入った場合、その情報をいち早く察知して営業に活かす方法です。詳しくは、第3部のリード・ナーチャリングのところでご説明します。

イメージ図:BtoB リード・ナーチャリングとは

ネットビジネス・コンサルタント 池上 正夫 記

 

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