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株式会社 日立システムズ

専門家コラム:【INTERNET最前線】インタラクティブ・マーケティング時代のWebとユーザビリティ

第8回ユーザーエクスペリエンス:経験価値向上のためのヒント

2012年4月5日掲載

消費行動プロセスを分析する

マーケティングにおける消費行動プロセスに「AISAS」という理論があります。AISASとは「Attention:注意」「Interest:興味」「Search:検索」「Action:購買」「Share:情報共有」を意味しており、この理論はBtoCにもBtoBにも当てはまります。
また最近はSNSの普及から「SIPS」(Sympathize:共感する、Identify:確認する、Participate:参加する、Share&Spread:共有し拡散する)という理論もあります。
このような消費プロセスの一つ一つに、ユーザーエクスペリエンスを向上させるチャンスがあります。例えば、興味喚起させるための広告やキャンペーンなどの内容やクリエイティブ、SEO対策にリスティング広告、商品やパッケージ、Webサイトのデザインなど、多くの検討すべきポイントがあるのです。

AISASとは「Attention:注意」「Interest:興味」「Search:検索」「Action:購買」「Share:情報共有」

エクスペリエンス検討のヒント

検討のヒントとして、ユーザーエクスペリエンスの基本ともいえる、B・J・パインII+J・H・ギルモア「[新訳]経験経済 脱コモディティ化のマーケティング戦略」で紹介されている『4E領域』が参考になります。『4E領域』とは、エクスペリエンスを設計する際に

  • 「Entertainment(娯楽)」
  • 「Education(教育)」
  • 「Esthetic(美的)」
  • 「Escapist(脱日常)」

という4つの領域に属する施策が有効という理論です。
これは、消費行動プロセスの中に「面白さ・楽しさ」「知的好奇心を惹きつける」「居心地の良い雰囲気」「どんなことができるのか」という情報を盛り込むことがエクスペリエンスの向上につながるという手法で、例えばディズニーランドは全てを満たしていると言われています。

また「経験価値マーケティング」のバーンド・H・シュミットは、エクスペリエンスを

  • 「SENSE-感覚(五感に訴える)」
  • 「FEEL-情緒(フィーリングと感情に訴える)」
  • 「THINK-認知(知性に訴える)」
  • 「ACT-体感(行動やライフスタイルを提示)」
  • 「RELATE-社会的アイデンティティ(所属という感覚の提供)」

という5つの項目に分類しており、こちらも検討のヒントになります。

4E領域

エクスペリエンス検討のヒント

まずは自社の製品やサービスにおける消費行動プロセスを分析して、検討が可能な項目を洗い出してください。そして、今回提示したヒントを参考にしていただき、エクスペリエンス向上のための施策を検討してみてください。競合との差別化になるチャンスがあるはずです。
次回は、製品やサービスの使用状況を観察する手法、エスノグラフィーについてお届けします。

(参考文献)
[新訳]経験経済 脱コモディティ化のマーケティング戦略 B・J・パインII/J・H・ギルモア ダイヤモンド社経験価値マーケティング―消費者が「何か」を感じるプラスαの魅力 バーンド・H・シュミット著 ダイヤモンド社

  • ※「AISAS」は株式会社電通の登録商標です。
  • ※文章中に記載された社名および製品名は各社の商標または登録商標です。

[Webマーケティング推進センタ 記]

 

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