第7回ユーザーエクスペリエンス：良い体験がリピーターを生む

2012年2月9日掲載

東京ディズニーランドとザッポスに見る感動経験の提供

高い顧客経験価値・顧客満足度といえば、日本国内では東京ディズニーランドが有名です。東京ディズニーランドは、キャスト（スタッフ）を含む徹底した世界観の追及と演出が、顧客の感動経験につながっています。オリエンタルグループの発表によると、2010年度の東京ディズニーランド・ディズニーシー合わせた入園者数は、2,536万6,000人（※）。さらに、東京ディズニーランド開園（1983年4月）から2010年度までの2パーク合計の累計入園者数は　5億1,484 万4千人（※）。この数字から高いリピート率が想像できます。

また、2011年にはアメリカのオンラインショップ ザッポスのサービスが話題になりました。例えば、顧客の欲しい商品がザッポスに無い場合、購入可能な他社のWebサイトを案内することもあるそうです。このような「いたれりつくせり」のホスピタリティが、ザッポスへの高いリピート率を生みました。

顧客へ感動経験を提供するのに必要なこととは？

バーンド・H・シュミットは、著書「経験価値マネジメント　マーケティングは、製品からエクスペリエンスへ」の中で、“従業員が企業や企業のイニシアティブについて何を感じ経験しているかは、例えば、コミュニケーションを通じて適切なブランド経験価値を提供し、対面方式やコールセンターを通じて顧客インターフェースを高め、そして継続的なイノベーションのイニシアティブを促すために非常に重要である”と語っています。
フィリップ・コトラーも、著書「コトラーのマーケティング3.0　ソーシャル・メディア時代の新法則」のなかで、“社員に価値をマーケティングすることは、消費者にミッションをマーケティングすることに劣らず重要である”と、社員が企業価値を理解していることの大切さを説いています。

（参考文献）
「経験価値マネジメント　マーケティングは、製品からエクスペリエンスへ」バーンド・H・シュミット著　ダイヤモンド社
「コトラーのマーケティング3.0　ソーシャル・メディア時代の新法則」フィリップ・コトラー著　朝日新聞出版

顧客接点を持つ社員の経験価値がリピート率を左右する

エクスペリエンスの提供には、営業員・販売員・コールセンタースタッフなど、顧客接点を持つ社員が、自社あるいはブランドの価値を理解している必要があります。Webサービスの場合であれば、企画から関わった社員すべて、特にディレクターやデザイナーなどの制作スタッフが顧客接点を持つ社員と考えるべきでしょう。
前出のバーンド・H・シュミットは、社員を内部顧客と称し、顧客経験価値の前に、まず社員が自社について何を感じ・経験しているのかという「社員の経験価値」が必要と述べています。リピート率向上のためには、まず顧客接点を持つ社員に対し、企業価値やフィロソフィーのマーケティングを行うことから始めてみてはいかがでしょうか。

次回は、エクスペリエンス向上へのアプローチについてお届けします。

• ※オリエンタルグループの2011年4月1日発表ニュースリリースに記載の数値を参考にしています。
  文章中に記載された社名および製品名は各社の商標または登録商標です。

［Webマーケティング推進センタ　記］